E-mail marketing, mimo że nie jest najbardziej gorącym i trendy kanałem w digital marketingu, wciąż jest jednym z najskuteczniejszych. Co więcej, branżowe raporty nie pozostawiają wątpliwości, że umiejętnie łączony z SEO, content marketingiem i działaniami w mediach społecznościowych jest potężnym orężem w walce o klienta, którego aktywność nie ogranicza się dzisiaj do jednej platformy.
Zobacz, jak wykorzystać potencjał płynący z synergii kanałów i przekuć ją na korzyści biznesowe dla Twojej organizacji.
Rzeczywiście, na tle video marketingu, reklamy programatycznej, social mediów, a nawet SEO, e-mail marketing nie prezentuje się zbyt świeżo, ale – biorąc pod uwagę wszystkie problemy, z jakimi mierzą się te kanały – to nawet lepiej.
Video marketing, owszem, budzi największe emocje i zaangażowanie użytkowników, ale obawy o brand safety i do niedawna brak jednolitych standardów pomiarowych, mogą rodzić niepokój reklamodawców; reklama programatyczna wciąż boryka się z ad fraudami, social media budzą kontrowersję w związku ze skalą wykorzystania danych, a SEO staje się coraz trudniejsze, coraz bardziej nieprzewidywalne, a efekty – odwleczone w czasie.
E-mail marketing – wydatki na ten kanał spadają, ale skuteczność rośnie
E-mail marketing podąża przeciwną ścieżką. Jego skuteczność – jeśli jest oparty na jakościowych danych i poparty strategią – jest bezdyskusyjna, w czym paradoksalnie pomagają ograniczenia wynikające RODO. Podstawowy wymóg wynikający z Rozporządzenia, czyli świadomie wyrażona zgoda na otrzymywanie wiadomości, okazał się warunkiem utrzymania wysokojakościowej bazy, która w decydujący sposób wpływa na skuteczność wysyłki.
E-mail marketing nadal jest jednym z najskuteczniejszych kanałów marketingowych.
Budując strategię e-mail marketingową pamiętajmy, że powinna być ona spójna z ogólną strategią marketingową firmy i mieścić się w określonym budżecie. Proces planowania powinniśmy zacząć od wyznaczenia głównego celu, jaki e-mail marketing ma pełnić dla naszej marki. Takim celem może być np. zwiększenie sprzedaży, rozbudowa bazy subskrybentów newslettera, wzrost wskaźników OR, CTR i CTOR czy zaangażowanie czytelników bloga. Ważne jest też określenie grupy docelowej naszej komunikacji mailingowej.
Dobra strategia powinna składać się z ustalonego sposobu budowania bazy subskrybentów, sposobu segmentacji odbiorców i ścieżki komunikacji odpowiedniej dla każdego z tych segmentów. Powinniśmy z góry ustalić częstotliwość naszych wysyłek i wyznaczyć wskaźniki kampanii, które będziemy później analizować i optymalizować. Dzięki temu będziemy wiedzieć, czy zbliżamy się do realizacji naszego głównego celu i czy przyjęta strategia jest skuteczna.
Monika Mołdrzyk, Head of PR & Marketing
SARE
A jednak, wyniki badań IAB Polska/PwC AdEx, pokazują stały spadek wydatków na e-mail marketing. W 2017 roku wyniosły one 14% rok do roku. Wtedy przyczyn upatrywano w spadku wysyłek prowadzonych do baz zewnętrznych oraz większej koncentracji na budowaniu własnych. W następnym roku jednak e-mail marketing zanotował dalsze wyhamowanie, jego udział spadł do 2,2%, a w pierwszym kwartale 2019 – o dalsze 1,9%. Na pewno wpływ na te spadki miało wejście w życie RODO, które spowodowało obawy wśród marketerów i wydawców, szczególnie tych niepewnych pochodzenia swoich baz mailingowych.
Natomiast statystyki nie uzasadniają tych spadków, co dobrze pokazuje opracowanie przygotowane przez Optinmonster. Wynika z niego, że maile, jako sposób komunikacji nie tracą na popularności, mimo systematycznie rosnącego znaczenia komunikatorów internetowych i mediów społecznościowych.
W 2019 roku każdego dnia wysyłano i otrzymywano około 293,6 miliarda wiadomości e-mail, a oczekuje się, że liczba ta wzrośnie do ponad 347 miliardów w 2022 roku – wynika z badań Statisty.
Ponad 3/4 nastolatków nadal korzysta z poczty, którą postrzegają jako nieodłączny element swojej codzienności; większość z nas sprawdza ją zresztą codziennie, a spora część – nawet do 20 razy dziennie, co dziwić jednak nie powinno, bo zwykle robimy to impulsowo, korzystając ze smartfonów.
E-mail marketing vs. social media
Podobnie jednak korzystamy z mediów społecznościowych, na które przeznaczamy już – jak wynika z badań – ponad 2 godziny dziennie, angażując się zwykle z zapałem godnym lepszej sprawy. Może więc e-mail marketing, który budzi nieporównywalnie mniejsze emocje, rzeczywiście nie jest w stanie zatrzymać naszej uwagi na dłużej?
Otóż, sprawa jest dyskusyjna. Mediów społecznościowych na pewno nie sposób lekceważyć z powodu zasięgów, jakie deklarują. Facebook ma obecnie 2,4 miliarda aktywnych użytkowników miesięcznie, a Instagram niedawno świętował przekroczenie 1 miliarda. I liczby te wciąż – mimo wszystkich skandali, z jakimi się boryka się ekipa Zuckerberga – rosną.
Problem jednak w tym, że rośnie też reklamowy clutter na platformie i facebookowe reklamy z coraz większym trudem przebijają się do świadomości użytkowników. Platformy społecznościowe oferują bowiem możliwość dotarcia do odbiorców bez proszenia ich o zgodę, ale uwaga jaką poświęcają oni treściom sponsorowanym topnieje. Zresztą, nie bez udziału samego Facebooka, który skutecznie „zmusza” reklamodawców do zwiększania wydatków, m.in. przez konsekwentne cięcie organicznych zasięgów. Marketing w social mediach nie jest więc ani łatwy, ani tani.
W przypadku „wielkiej 3” mediów społecznościowych, czyli Facebooka, Instagrama i Twittera wskaźnik zaangażowania wynosi niecałe 0,6%. Podczas gdy średni wskaźnik otwarcia wiadomości e-mail wynosi 22,86%, a wskaźnik klikalności 3,71% (źródło: OptinMonster).
E-mail marketing to zupełnie inna historia. Umożliwia bezpośrednią, a więc bardziej osobistą komunikację niż media społecznościowe, bo kieruje ją do użytkowników, którzy tego chcą, a nie zostali do niej zmuszeni przez algorytmy.
Media społecznościowe w komunikacji z klientem to też dość kłopotliwi pośrednicy, bo w ich interesie leży utrzymanie użytkowników na swoich platformach jak najdłużej. Tylko w ten sposób mogą bowiem zaspokoić swój nieposkromiony apetyt na dane, na których zarabiają.
E-mail marketing działa odwrotnie. Jego celem jest przekierowanie internautów do witryn reklamodawców. Tym samym, to marki, które płacą za reklamę, dostają do ręki dane, które mogą później analizować, wykorzystywać do ulepszania swoich działań i – docelowo – do zwiększania przychodów.
Co więcej, odbiorców kampanii mailingowych można segmentować nie tylko tak jak w kampaniach społecznościowych, ze względu na czynniki behawioralne i demograficzne, ale także ze względu na konkretny typ interakcji z marką. Można na przykład tworzyć e-maile dla osób, które kupiły określone produkty w przeszłości, proponować komplementarne czy informować ich o promocjach, co wpływa na ich sprzedażową skuteczność.
Badanie przeprowadzone przez McKinsey & Company wykazało, że e-mail jest znacznie skuteczniejszym sposobem pozyskiwania klientów niż media społecznościowe. A według badań przeprowadzonych przez DMA i Demand Metric wynika też, że tańszym. Średni zwrot z inwestycji (ROI) w e-mail marketing wynosi 122%, czyli ponad 4 razy więcej niż w przypadku innych formatów marketingowych, w tym mediów społecznościowych.
Skuteczność e-mail marketingu potwierdzają również późniejsze analizy porównujące go z SEO i content marketingiem.
E-mail marketing w pakiecie z SEO i content marketingiem
E-mail jest bowiem idealną „platformą startową” do rozpoczęcia działań content marketingowych. Jego zadaniem, korespondującym zresztą z celami, jakie wyznacza sobie SEO, jest napędzanie ruchu na firmowych witrynach, zwiększanie zasięgu tworzonych treści, a w konsekwencji wzrost sprzedaży, czy to powierzchni reklamowych w przypadku wydawców, czy to produktów – w przypadku e-sklepów.
Zresztą, sam e-mail marketing nie istnieje bez dobrych treści. Oczywiście, jakość danych, prawidłowa segmentacja bazy, personalizacja komunikatów i odpowiednio zaplanowane scenariusze kontaktu to również czynniki, które mają niebagatelny wpływ na sukces kampanii e-mail marketingowej. Ostatecznie jednak o tym, czy e-mail wywoła pożądany skutek, a więc skłoni adresata do przejścia na stronę docelową, decyduje zawarty w nim komunikat. I odwrotnie – treści, które są wartościowe dla klienta, zawierają praktyczne porady, profesjonalnie opracowane raporty, e-booki, webinary, studia przypadku czy przewodniki mogą skłonić klienta do pozostawienia adresu e-mail.
Nic zatem dziwnego, że mniej więcej jedna trzecia ankietowanych specjalistów uważa, że wszystkie trzy taktyki – e-mail marketing, SEO i content marketing – odznaczają się wysoką skutecznością. A to sugeruje, że zamiast poszukiwać odpowiedzi na pytanie, która jest najlepsza, należy raczej poszukiwać optymalnych sposobów ich łączenia. Najlepiej, nie zdając się jedynie na intuicję, ale szukając wskazówek w danych – tych, które klienci zostawiają na stronie, a także wyrażają w opiniach, komentarzach i udostępnieniach.
