Email marketing po raz kolejny – jak wynika z raportu Email Marketing Industry Census – został uznany za kanał marketingowy, który przynosi najwyższą stopę zwrotu z inwestycji (ROI). Potwierdzają to badania Campaign Monitor, według których każdy dolar wydany na działania email marketingowe przynosi 44 dolary zysku. Ile jednak trzeba wydać, by można było mówić o zysku?
Ideą email marketingu jest podtrzymanie niemalże osobistej relacji z odbiorcą, dlatego każdej kampanii powinny towarzyszyć inne założenia, uzależnione od jej celu i korelujące z preferencjami grupy docelowej. To dlatego na pytanie postawione w tytule nie sposób odpowiedzieć inaczej niż znienawidzonym „to zależy”.

Ale faktycznie, ostateczny koszt prowadzenia działań email marketingowych zależy od tak wielu czynników, że bardziej jednoznacznie odpowiedzieć nie sposób. Można jednak pokusić się o wylistowanie zmiennych, które na ostateczne koszty prowadzenia działań w tym kanale będą miały największy wpływ.

Na początek jednak trochę danych. Raport Campaign Monitor podaje bowiem, że 82% marketerów wydaje od 0% do 20% swoich budżetów marketingowych na działania email marketingowe, a analitycy z tej firmy wskazują, że – optymalnie – kwota powinna oscylować wokół 16%.

Dlaczego to takie ważne? Dlatego, że działania email marketingowe przynoszą najlepsze efekty, kiedy łączone są z innymi narzędziami marketingowymi, co podkreślałam w artykule „Siła email marketingu tkwi w synergii. Jak łączyć go z innymi działaniami i dlaczego warto?”. Pisałam w nim, że „mniej więcej jedna trzecia ankietowanych specjalistów uważa, że wszystkie kanały: email marketing, SEO, social media i content marketing – odznaczają się wysoką skutecznością”.

Proporcje, według których budżety marketingowe powinny być dzielone, są więc niemniej ważne od bezwzględnych kosztów działań w poszczególnych kanałach.

 

Co wpływa na koszty email marketingu??

Cel i zakres kampanii

By ustalić cenę, jaką przyjdzie nam zapłacić za działania email marketingowe, należy przede wszystkim ustalić ich cel, a w konsekwencji – zakres. Inny będzie w przypadku kampanii dotyczącej jednego produktu, inny w przypadku całej ich grupy, a jeszcze inny, jeśli będziemy promować asortyment całego sklepu internetowego dodatkowo personalizując i automatyzując działania email marketingowe.

Przed wyborem dostawcy platformy email marketingowej trzeba więc ustalić, czy kampania ma obejmować wysyłkę comiesięcznych newsletterów, promocję cotygodniowych wyprzedaży albo ofert specjalnych, czy może regularne powiadomienia dotyczące np. porzuconych koszyków czy upsellingu. Im bardziej skomplikowane działania będą podjęte, tym więcej czasu potrzeba na opracowanie strategii, zaprojektowanie grafik i tekstów oraz bieżącą optymalizację kampanii, a co za tym idzie – tym większe staną się jej koszty.

Wielkość bazy mailingowej

W przypadku cenników dostawców usług email marketingowych, sprawa pozornie wydaje się dość prosta. Wystarczy określić wielkość bazy mailingowej jaką posiadamy i sprawdzić koszt platformy dla danej wielkości. Przykładowo wysyłka do 10 000 odbiorców we FreshMailu kosztuje 220 zł, w GetResponse 250 zł a w MailChimpie 75 usd.

Jeśli jednak chcemy, aby z systemu korzystała nie jedna osoba lecz 3, konieczne staje się wykupienie w GetResponse pakietu „Plus”, w którym za tę samą liczbę maili zapłacimy już 365 zł. Plan “Professional” zakłada płatność 629 zł za 10 000 odbiorców i dostęp do platformy dla 5 użytkowników oraz większy zakres funkcjonalności.

Podobnie jest w SARE, gdzie wraz z wyższym pakietem, wydłuża się lista funkcjonalności, które je charakteryzują i oczywiście cena.

We FreshMailu z kolei cennik zbudowany jest dwojako. Możemy wybrać plan, którego cena będzie zależała od wielkości naszej bazy pozwalając nam na wysyłkę nieograniczonej ilości maili, albo taki, w którym opłata zależna jest od liczby wysłanych maili, przy czym im liczba ta jest większa, tym niższa jest cena za jednego maila. Porównać pakiety między sobą w ramach jednego dostawcy jest łatwo, ale porównać je z ofertami innych firm już zdecydowanie trudniej.

Z jednej strony – trzeba wnikliwie porównać wszystkie elementy poszczególnych pakietów jednego dostawcy; z drugiej – nie sposób dokonać bezpośredniego porównania ofert pochodzących od różnych dostawców. Cenniki budowane są według bardzo różnych kryteriów i kluczowy staje się nie tyle wybór najlepszego systemu, ile najlepsze rozpoznanie własnych potrzeb.

Jakość bazy mailingowej

Na sukces kampanii emailowej w dużej mierze wpływa jakość bazy, do której kierowane będą wysyłki. Co jednak kryje się pod pojęciem „jakościowej” bazy?

Przede wszystkim – i jest to wymóg podyktowany nie tylko dążeniem do efektywności, ale także prawem – zgoda odbiorców na otrzymywanie wiadomości. Budowanie własnej bazy, mimo że czaso- i pracochłonne, jest skuteczniejsze niż wysyłka do baz zewnętrznych.

Jakościowa baza to także baza uporządkowana. Składa się z aktualnych adresów, pogrupowanych dodatkowo ze względu na różne kategorie. Segmentacja, bo o niej mowa, umożliwia wysyłanie komunikatów maksymalnie dopasowanych do odbiorców, co ma niebagatelny wpływ na ich zaangażowanie.

Im lista mailingowa jest wyższej jakości, tym mniej pracy trzeba włożyć w jej oczyszczenie, co przekłada się na niższy średni koszt wysłanego emaila. Jeśli jednak lista nie jest wysokiej jakości, potrzeba czasu, by doprowadzić ją do stanu w którym będzie dobrze konwertować.

Jakość kreacji mailingowej

Dostawcy usług email marketingowych oferują zazwyczaj duży wybór darmowych szablonów z których można stworzyć przyzwoity newsletter czy mailing.

Więcej – bo w okolicach 500 do 2500 zł w zależności od stopnia skomplikowania, personalizacji czy wersji dla urządzeń mobilnych – kosztują indywidualnie projektowane szablony wiadomości. Dają one jednak większa możliwość dostosowania wyglądu i układu maila do własnych potrzeb oraz do wymogów identyfikacji wizualnej marki.

Przygotowanie spersonalizowanej kreacji to jednak inwestycja i – wbrew pozorom – niełatwa sprawa. Na stosunkowo niewielkiej przestrzeni trzeba bowiem zmieścić bardzo precyzyjnie skonstruowany komunikat, w którym odpowiednio zaprojektowany call-to-action (CTA), podkreślony dobrze przemyślanym designem, będą zachęcać do podjęcia pożądanych działań. Ostatecznie to właśnie treści zawarte w wiadomości są ostatecznym argumentem, jakim przekonujemy adresata do kliknięcia w link.

Tu nasuwa się pytanie – czy w ogóle dysponujemy interesującymi z punktu widzenia odbiorcy treściami, czy dopiero będziemy je tworzyć, co może wygenerować kolejne koszty.

Sposób obsługi platformy

Wiele systemów do email marketingu i marketing automation znanych jest z przyjaznego interfejsu użytkownika. Są jednak i takie, których konfiguracja i nauczenie się wymaga wielu tygodni pracy. I bynajmniej nie jest to sprawa drugorzędna, gdyż łatwość obsługi wpływa na cenę, jaką ostatecznie zapłacimy za działania.

Najtańsze jest oczywiście obsługiwanie systemu we własnym zakresie lub rozdzielenie zadań z tym związanych poszczególnym pracownikom. Wtedy jednak trzeba wybrać system o stosunkowo krótkiej tzw. krzywej uczenia się, który nie wymaga specjalistycznych kompetencji. Do takich systemów można zaliczyć FreshMail, GetResponse czy MailChimp.

Bardziej skomplikowane narzędzia – takie jak SalesManago czy User.com – wymagają dłuższego szkolenia, a do ich obsługi trzeba oddelegować specjalistę – bywa, że nawet na cały etat – którego niełatwo zastąpić i za którego czas trzeba niemało zapłacić.

Rozwiązania klasy enterprise, takie jak Marketo, Emarsys albo Pardot, których koszt waha się od kilkunastu do nawet kilkudziesięciu tysięcy złotych miesięcznie wymagają do obsługi dedykowanego zespołu, czy to po stronie korporacji, czy też agencji, która ją obsługuje.

Zwykle istnieje możliwość zlecenia obsługi platformy przez personel dostawcy lub jego certyfikowanych partnerów. Koszt takiego rozwiązania uzależniony jest od działań, które zlecimy specjalistom. Trzeba się liczyć z tym, że wyniesie on prędzej kilka tysięcy niż kilkaset złotych, choć w tym wypadku warto zapytać u źródła, cena – podobnie jak usługa – może bowiem być szyta na miarę.