Click-through-rate (CTR) i Open Rate (OR), do niedawna będące głównymi wyznacznikami sukcesu w email marketingu, nie są w stanie powiedzieć całej prawdy o sprzedaży prowadzonej w zintegrowanych kanałach.

Tymczasem, jak wynika z raportu Email Marketing Industry Census, wiele firm wciąż polega na analizie tych najłatwiejszych, choć powierzchownych wskaźników. Koncentrując się na CTR-ach i OR-ach nie analizują jednak najważniejszych aspektów swoich działań, czyli tego, jak wpływają one na wyniki biznesowe firmy.

Odsetek marketerów używających współczynnika klikalności (CTR) jako miernika do mierzenia skuteczności swoich kampanii emailowych utrzymał się na poziomie 91%. Liczba ankietowanych firm śledzących współczynnik otwartości wynosi 78% w porównaniu z 80% w zeszłym roku.

Jedynie dwie trzecie (67%) marketerów przyznaje, że śledzi współczynnik konwersji (co w porównaniu z 62% w 2007 roku, nie jest wielkim postępem) i tylko jedna czwarta (25%) analizuje przychody z kampanii mailingowych. źródło: Email Marketing Industry Census 2018.

Wskaźniki używane najczęściej do mierzenia
skuteczności działań email marketingowych

Wyraźnie widać więc, że najbardziej podstawowe wskaźniki – a do takich należą CTR-y i OR-y – wciąż są dla marketerów najważniejsze. Ich popularność wynika w dużej mierze z tego, że są łatwe do mierzenia, a ponadto można je stosować w każdej kampanii, a nawet podczas testów A/B.

I rzeczywiście, w przypadku testów czy nawet pojedynczej wysyłki, w zupełności wystarczają. Co jednak, gdy strategia marketingowa zakłada nie tyle nawet kilka wysyłek, ile wiele działań prowadzonych w wielu kanałach jednocześnie, z których każdy składa się na tzw. podróż klienta (customer yourney)? Niestety, im bardziej jest ona skomplikowana i wieloetapowa, tym bardziej skomplikowana będzie analiza towarzyszących jej działań.

Od omnichannelu nie ma jednak odwrotu. Dzisiaj działania nawet najmniejszych e-commerce’ów uwzględniają, oprócz email marketingu, także SEM czy reklamę w mediach społecznościowych. A to sprawia, że dla właścicieli liczy się nie jednorazowy wynik pojedynczej kampanii, tylko biznesowy efekt wszystkich podjętych działań, czyli np. sprzedaż.

Zamiast więc od razu rzucać się do analizowania liczby klików, na początku warto skupić się na wielkości grupy, do której udało się dotrzeć w okresie między emisją kampanii a podjęciem decyzji zakupowej i analizować jej działania. Dlaczego? Bo oprócz tego, że każdy z subskrybentów znajduje się na innym etapie swojej podróży i jest w innym stopniu zainteresowany przekazem, to rzadko angażują się oni tylko w jeden kanał podczas zakupów.

Chcąc ocenić skuteczność kampanii email marketingowej bazując na współczynnikach OR i CTR należy przede wszystkim skupić się na jej celu.
Jeśli jest nim dotarcie do jak największej liczby odbiorców, wtedy współczynniki OR i CTR mogą stać się podstawą do oceny skuteczności tejże kampanii.
Jeśli jednak kampania marketingowa jest budowana w celach sprzedażowych, głównym parametrem efektywności naszych działań powinien być współczynnik konwersji.
W przypadku gdy celem jest porównanie skuteczności całego kanału email marketing na tle innych, dobrze sprawdzi się współczynnik ROI, który porówna zwrot z inwestycji na nie poniesionych.

Karolina Piwowarczyk, Head of Onboarding Team
SALESmanago

Nie tylko last click

Z tej wielokanałowej perspektywy Open Rate lub Click-Through-Rate to tylko wierzchołek góry lodowej. Na co więc zwracać uwagę? Kluczowy wydaje się zwłaszcza współczynnik konwersji.

Współczynnik konwersji, czyli odsetek odbiorców wiadomości email, którzy wykonali pożądane działanie, nie jest już jednak łatwy do zmierzenia. Wymaga bowiem integracji platformy email marketingowej z wewnętrznymi systemami i wzięcia pod uwagę pod uwagę szeregu, często niejednoznacznych, zmiennych. To jednak dzięki nim, marketerzy mogą uzyskać wyraźniejszy obraz ROI w email marketingu, a tylko wtedy – świadomie podjąć decyzję, czy warto poświęcić na niego większe budżety.

Prosta interakcja na linii email – OR – CTR – sprzedaż występuje bowiem coraz rzadziej. W przypadku marek, które działają na wielu frontach, emaile mogą jednak prowadzić do podjęcia aktywności w innych kanałach. Zakładając atrybucję w modelu last click, trudno jednak jest śledzić ich skuteczność. A na przykład wiadomość informująca o 70-proc. obniżce ceny, może nawet nie zostać otwarta, ale i tak doprowadzić do sprzedaży w sklepie. Subskrybent może też otworzyć wiadomość email, zobaczyć produkt i z poziomu przeglądarki przejść do zakupów.

W obu przypadkach – mimo że OP w pierwszym, a CTR w drugim nie będzie o tym świadczył – wykona pożądane z punktu widzenia sprzedawcy działanie; ale w każdym trudno będzie połączyć je z wiadomością email. To z kolei będzie zaburzało prawdziwy obraz skuteczności tego kanału.

I rzeczywiście – biorąc pod uwagę to, że marketerzy wciąż przywiązani są do CTR-ów i OR-ów – bezpośrednio przypisują mailom skuteczność sprzedażową na poziomie umiarkowanie satysfakcjonującym.

 

Procent całkowitej sprzedaży,
jaki marketerzy przypisują email marketingowi

A, jak zauważają również autorzy raportu „Email Marketing Industry Census”, może to wynikać właśnie z błędnej analityki. „Konsumenci korzystają z poczty email na różne sposoby i chociaż nie mogą dokonać konwersji po otrzymaniu wiadomości email (na przykład poprzez kliknięcie linku zawartego w wiadomości email), mogą podjąć decyzję o podjęciu działania, które ostatecznie stanie się konwersją”.

Tego rodzaju działania nie są bezpośrednio przypisywane do wiadomości email, tymczasem – jak zauważa Raneta Gajoch-Bielecka, Content Manager z FreshMaila, „email marketing, jak żaden inny kanał, może towarzyszyć klientowi na każdym etapie podróży w lejku sprzedażowym”.

Odbiorca, który jest w pierwszej fazie – budowy świadomości marki – wchodzi na stronę i jest zachęcany do zapisania się na newsletter. Następnie regularnie otrzymując komunikację od firmy, wyrabia sobie opinię na temat jej produktów i usług.
Kanał email może skutecznie przyczynić się do przejścia przez klienta do fazy drugiej, czyli zainteresowanie produktem. Oczywiście współczesny konsument poszukuje wiedzy w wielu różnych źródłach, jednak wciąż punktem styku na linii marka-klient jest otrzymywany mailing lub newsletter i informacje w nim zawarte.
Ostatnim etapem w podróży klienta jest zakup, a na tym etapie kanał email jest absolutnie niezastąpiony. To właśnie na skrzynkę pocztową otrzymujemy powiadomienie o nabyciu produktu, szczegóły transakcji, informację o wysłanej paczce. To tutaj kontaktujemy się ze sprzedawcą w razie problemów.
Kanał email służy również do cross-sellingu lub up-sellingu zakupionych produktów i usług.

Renata Gajoch-Bielecka, Content Manager
FreshMail

 

Jak analizować skuteczność email marketingu

Analiza skuteczności email marketingu powinna przede wszystkim uwzględniać dane sprzedażowe.

W tym celu trzeba zintegrować platformę wysyłkową z Google Analytics i CRM-em tak, by monitorować ile osób, do których dotarła wysyłka, podjęły działanie. Nie wszyscy lojalni klienci, robiąc kolejne zakupy klikną w wiadomości, nie wszyscy nawet otworzą newsletter, ale – jeśli ostatecznie – wykonają pożądane działanie – dokonają zakupu, zostawią lead, czy będą uczestniczyć w wydarzeniu – można będzie uznać, że email marketing spełnił zadanie.

Dopiero powiązanie danych sprzedażowych pozwala również skorelować wysiłki marketerów z rzeczywistymi wynikami biznesowymi organizacji, dając szerszy obraz tego, w jaki sposób „dowożą” one efekty.